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品牌如何选红人 社交营销方法论②

中国新闻网 2019-12-07 07:35

本周集中走访了不少化妆品企业,包括专注跨境小众品牌在大陆孵化运营的杭州高浪、上市公司知名品牌珀莱雅、行业黑马薇诺娜等,还有一些红人相关机构如MCN及创业品牌,他们的共同点是都在红人运营上投入了大量的热情、资源与团队,而且都在非常短的时间内不断迭代,也收获了爆发式的成果,让人真正感受到了化妆品行业的蓬勃生机,也让我感慨,化妆品企业越来越像互联网公司了。

随着红人生态的不断演进,可以看到企业对红人的认知与管理体系也开始逐渐成形,有不少企业已经有了完整的思考与框架。今天就和大家同步最新的观察、优秀企业的经验、聚美丽团队的思考。先说近期的直观感受:

头部红人明星化趋势凸显、中腰部红人垂直专业KOL受欢迎;

自建直接对接中腰部、长尾KOL的专门人员团队及数据库;

内容决定效果、开放决定质量、数据决定成败;

网红是否具有潜力,看是否有优质内容的持续打造能力;

淘系流量越来越趋向于“零和博弈”,用红人运营淘外社交流量、运营用户社群已成大势。

作为“社交营销方法论”的第二篇(第一篇点这里《红人怎么选产品?》),今天我就从上面这几个观察出发,和大家继续讨论化妆品社交营销的最新动态。当然本系列一如既往地定位为“科普”文,所以假设你是刚涉足社交营销、红人合作不久的美妆品牌相关负责人。本系列文章更多的是为了帮广大美妆品牌商建立社交营销、红人合作的基本思维,更多的是基本方法框架的建立 ,以及底层认知的纠偏,让你少走弯路。

对于已经有了完整体系与框架的成熟企业,或者想在更高维度上建立自己的品牌内容生态体系的,更深度的内容就不在公号在体现了,一来这些只适合品牌创始人及核心高管,二来这类深度研报受众很窄,所以有这方面需要的可以申请聚美丽私董会。对了,对于老板们,建议你一定要先看《冲突界河与渡口:红人为何凶猛》,先对社交营销这件事建立起更高维度的认知体系。

当然,这是个新领域,每天都在不断刷新经验,快速变化和迭代中,感觉我自己的认知也在不断地被更新,所以我保证的是输出的一定今天最新的思考与总结,但说不定很多会在以后被证明是错的,没关系,互联网时代,超强的学习力加快速的执行力才是王道。

既然今天的主题是品牌如何选红人,本文就从红人的分类、红人影响力段位评估、品牌与红人合作协同注意事项等几个方面来展开,还为你附上了8位“聚美丽社交营销研讨社群”学员的“红人筛选标准”供你参考,都是来自一线一手的红人营销真正干货。

记得老规矩,先收藏、再细细研读。

一、基本概念:红人的分类

虽然每个人对红人都有不同的分类体系,但在化妆品行业,可以把红人们归入以下三类,却达成了最大的共识:

品牌如何选红人 社交营销方法论②

△美妆相关红人的基本分类

红人对于品牌,相当于碎片化时代的小型媒体、微型综艺节目,同时由于转化带货的普及,同时还带有渠道属性。针对上表这三类不同的网红,当然要有不同的合作策略。

洋葱集团联合创始人聂阳德认为对于泛娱乐类的网红,有点类似于品牌方作为广告主委托广告公司选择明星,是代言加CPS模式或CPM模式。而专业KOL往往是背书加CPS模式,导购型网红的话更多是纯CPS模式。而各个品牌对应不同诉求、阶段或项目来组合做营销。

注:CPS(按实际销售额收费)、CPM(按展示收费)、CPC(按点击收费)。

珀莱雅电商总经理陈宇的建议是首先根据品牌定位选择不同类型的网红合作,如珀莱雅集团品牌众多,如果主打线下渠道的品牌可以和KOL持续输出美妆知识,而药妆品牌就会选择更专业的垂直专业类KOL,而集团新近打造的年轻化品牌则可以和诙谐搞笑的泛娱乐红人合作。

另外也要根据推广策略和目的选择不同的网红。如有些产品是为了冲量的,可能会选择淘宝直播的红人以便直接转化销售;而有些是为新产品上市做曝光的,那就看中KOL知名度;有些则是为了做品牌积累,或提升调性,甚至有的是为了去库存,(都要对应选择不同类型的红人)。

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